История Sony: от магнитной ленты до PlayStation

Напомним, что компания Sony презентовала на выставке IFA 2018 новые гаджеты и аксессуары, а мы решили вспомнить историю этого японского бренда. А вспомнить есть о чём, ведь Sony — это своего рода Apple прошлого: лучшие в мире гаджеты, первые продвинутые технологии. Как так произошло, что компания, которая 60 лет была трендсеттером, к 2018 году сдала свои позиции, несмотря на особую философию управления?

Последний на моей памяти фанклуб Sony разошёлся несколько лет назад, когда стало понятно, что не стоит ждать от смартфонов этого бренда чего-то невообразимого. Люди стали переходить на iPhone со своих «Зэток», и я совсем перестала слышать в разговорах фразу: «Да Айфоны — это чушь, Sony делает лучше». Примерно в это же время пал и последний лагерь любителей ноутбуков Vaio просто потому, что компания отказалась их выпускать. Есть ещё, конечно, фанаты Bravia и фотокамер, но их совсем мало. Последняя неповторимая вещь, у которой пока есть огромная армия поклонников, — это приставка PlayStation.

В этом материале мы перенесёмся в прошлое и окажемся на передовой технологий — там, где техника Sony оставляла своих конкурентов в глубоком нокауте.

Масару Ибука и Акио Морита

Многие успешные компании начинаются с одного человека — творца с невероятной харизмой. Где была бы Apple без Джобса, знали бы мы о Tesla без Маска? Sony же началась сразу с двух таких людей — японцев Масару Ибуки и Акио Мориты.

Ибука родился в 1908 году в семье инженера. В те времена Япония активно развивала свою промышленность, в основном, правда, военную. Ибука решил пойти по стопам покойного отца и окончил электротехнический факультет Университета Васэда. Уже там он прослыл «гением-изобретателем», его дипломная работа по «модулированию сигнала в электроннолучевой трубке» получила приз на Парижской промышленной выставке.

Потом Ибука с головой окунулся в конструирование: разработка кинескопов, приборов ночного видения, термических систем наведения и радиолокационных систем, и даже основал «Компанию точных инструментов», куда звал работать лучших выпускников японских университетов. Так он нашёл Акио Мориту — талантливого физика, работа с которым оказалась очень плодотворной: Морита уступал Ибуке в опытности, зато постоянно осыпал директора своими поразительными идеями.

Однако к середине сороковых дела Японии резко переменились, повлиял мировой кризис и постоянные войны: начался экономический и социальный упадок, города страны лежали в руинах, японские товары вытеснили западные, куда более продвинутые, качество которых было сильно лучше. Более того, надпись «Сделано в Японии» говорила иностранному покупателю, что перед ним какой-то ширпотреб.

В Токио оставались на ходу лишь 10 % трамваев, 60 автобусов, несколько автомобилей и грузовиков. Большинство из них пришлось перевести на другое топливо — дрова и древесный уголь, потому что бензин давным-давно кончился. В городе свирепствовали болезни, количество больных туберкулезом среди населения достигло 22 %. В больницах не хватало бинтов, простыней, йода и дезинфицирующих препаратов. Полки магазинов были пусты, в продаже оставались только совершенно ненужные вещи вроде смычков для скрипок или теннисных ракеток без струн.

Из автобиографии Акио Мориты, «Sony: Сделано в Японии»

Работать в такой атмосфере было невозможно, компания разорилась и Морита отчаялся создать успешный бизнес. Но как оказалось, зря. Уже в 1946 году Масару снова встретился с Акио. За прошедшее время Акио не растерял энтузиазма и тяги к изобретательству, а Морита понял, что всё ещё хочет продолжать работать как раньше.

Тогда они наскребли около $500 и вместе заехали в небольшое помещение в полуразрушенном универмаге Shirokiya, там после разорения первой компании Ибука держал мастерскую по ремонту электрооборудования и электроники. Из инструментов у учёных были лишь паяльники и отвёртки, сделанные из мотоциклетных деталей, но уже было гордое имя «Tokyo Tsushin Kenkyujo» — «Токийская телекоммуникационная инженерная компания» (сокращённо Totsuko). На старте в Tokyo Tsushin Kenkyujo работало около 20 человек.

Итак, начало было положено, желание творить было нестерпимым, а что именно делать никто не знал. До этого японская промышленность ориентировалась лишь на военный сектор, а товары народного потребления не считались чем-то важным.

Первыми продуктами «Токийской телекоммуникационной инженерной компании» были адаптеры для бытовых радиоприёмников, рисоварки и электрогрелки — всё для народа.

Причём платить за новую технику обедневшие японцы не всегда могли, поэтому Ибука и Морита кроме денег брали оплату рисом, который потом сами перепродавали и снова вкладывали деньги в производство.

Свои изобретения компания продавала порой на чёрным рынке и иногда даже под названиями подставных компаний. Электрогрелки, кстати, спустя год использования имели привычку возгораться и поджигать всё вокруг. Но люди того времени были не такие нежные, как современные, и никто не обращал внимание на эту неполадку — в послевоенной стране были проблемы посерьёзнее — а грелка, в общем-то, была очень удобной.

Позднее к Totsuko стали присоединяться новые инженеры, физики и талантливые менеджеры, такие как Кацуо Ивама, Нобутоси Кихара, нобелевский лауреат Рэйон Эсаки и многие другие. В те годы компания насчитывала уже около 45 сотрудников.

Инженеры буквально на ходу придумывали новые устройства и тут же пытались воплотить их в жизнь. Первые три года работы прошли в попытках нащупать то изобретение, которое раскрутит компанию. В самые плохие времена Totsuko оставалась без офиса, им приходилось продавать своё имущество, чтобы держаться на плаву, но парни всё равно работали не прекращая.

Первый японский магнитофон

В 1949 году Ибука и Морита через знакомых в оккупационных войсках раздобыли американский записывающий прибор, работающий на металлической проволоке. Прибор использовался в военных целях, и Мосару захотел его доработать. Занялся этим другой инженер компании — Нобутоси Кихара, и вскоре прибор уже мог записывать новости.

Судя по всему, получившаяся вещь была очень близка к тому, что может «взорвать рынок», но не до конца. Мосару рассчитывал повторить устройство, но столкнулся с тем, что никто из производителей не хочет продавать ему необходимую проволоку. Учёные очень расстроились, хотя, как окажется потом, невозможность создания этого прибора привела к созданию кое-чего получше.

Вскоре снова используя связи в оккупационных войсках, Мосару и Акио получили образец ленточного магнитофона Wilcox-Gay. У Мосару тут же появилась идея создать такой же, но лучше и для массового использования, потому что ленточный магнитофон был куда практичнее проволочного. Для этого Totsuko нужно было бы изобрести свою магнитную ленту, так как импортировать её было невозможно.

Своя лента также подразумевала то, что будущие покупатели магнитофонов станут покупать и ленту к нему, а значит можно заработать дважды на одном устройстве.

Это настолько воодушевило Акио и Мосару, что те принялись за работу. Поначалу магнитную ленту от безысходности вручную делали из целлофана: его нарезали, покрывали разными составами и тестировали. Капризный материал очень быстро растягивался и искажал звук. Затем на смену целлофану пришла особая крафтовая бумага, которую разработали специально для Totsuko, её тоже нарезали на полоски и опять покрывали экспериментальными составами. Бумага также не давала нужного результата, с неё на слух тяжело было разобрать даже два слова, но это в компании уже считали большим достижением.

Оставалось воспроизвести магнитный состав. После долгих попыток его получили, раскаляя добытый у фармацевтов оксалат железа на сковородке, затем смешивали с лаком и кисточкой из шерсти енота наносили на ленту. После того, как к Масару Ибуке попал образец пластика, компания тут же бросилась воспроизводить его, и у них получилось. Вскоре на рынок вышла первая японская магнитная лента Soni-Tape. Забегая вперёд, лента оказалась настолько хорошего качества, что сама IBM в 1965 году выбрала именно её для запоминающего устройства в своих компьютерах. Для маленькой компании это был первый настоящий успех.

Но магнитной лентой сыт не будешь, оставалось довести до ума сам магнитофон. Totsuko так тщательно проработали устройство, что появившаяся в 1950 году модель магнитофона G-type настолько обогнала своё время, что простые люди просто не понимали, зачем им эта 35-килограммовая коробка за $470 (слишком большие по тем временам деньги).

Вопреки ожиданиям, никто из простых японцев не собирался покупать новый магнитофон. Totsuko произвели 50 магнитофонов «для рынка, который не существовал». Положение спас Верховный суд, который купил 20 штук, чтобы заменить недостающих стенографисток.

Несмотря на неудачу, Ибука и Морита всё ещё верили в своё детище: они продолжали совершенствовать прибор, параллельно взявшись за рекламу и маркетинг. Модель H-type уже нашла покупателей среди школ, а следующая P-type за $200 побила все рекорды продаж. Этого удалось достичь хитрой уловкой: в комплекте с магнитофоном шло бесплатное сервисное обслуживание. Это было весьма привлекательно, так как магнитофоны тех лет постоянно ломались из-за неумелого обращения.

Когда Totsuko вышла на хороший оборот своих магнитофонов и лент, а спрос стал настолько большим, что пришлось купить завод и начать конвейерное производство, Морита пришёл к выводу, что пора выходить за границы японского рынка.

Первый японский транзистор

В 1948 году Ибука узнал о создании транзистора в исследовательской лаборатории компании Bell. После поездки в Нью-Йорк он окончательно убедился: это то, что они должны сделать в Totsuko. В 1953 году патент на транзистор купили за $25 тысяч, и его нужно было как-то применять.

Область применения нашлась совсем необычной. Ибука предложил делать транзисторное радио, чтобы существенно уменьшить габариты и энергопотребление тогдашних приборов. В 1954 году 120 инженеров компании Totsuko создали свой первый транзистор. Осталось придумать технологию транзисторного радио — и компания станет первой в мире, кто создал такой прибор. Но этой мечте не суждено было сбыться. Американская компания Regency выпустила устройство TR-1. Первый транзисторный приёмник навсегда стал американским.

It’s a SONY

После покупки патента и нескольких поездок в Америку Морита убедился, что название их компании слишком сложное для произношения и запоминания. Даже в Японии они используют сокращённое Totsuko, что говорить о западном мире, в котором японское Tokyo Tsushin Kenkyujo звучит ещё длиннее. С таким названием западный рынок не завоевать. Морита искал какое-то ёмкое название, которого больше не было нигде. Что-то неповторимое, но несущее в себе смысл. Ибука и Морита исписывали страницу за страницей в поисках идеального варианта.

Они определили, что не хотят делать компании эмблему — эмблемой должно быть само название, поэтому нужно, чтобы оно состояло не больше, чем из четырёх букв, одинаково легко читалось и произносилось на всех языках.

В то время в Японии были популярны слова и прозвища, заимствованные из английского сленга. В одном из словарей им на глаза попалось латинское слово «sonus», означающее «звук».

Так как компания занималась устройствами, связанными со звуком, они решили докрутить именно это слово. На помощь пришли английские «sunny» и «sonny» («солнечный» и «сынок»), слова, звучащие ласково. Однако в японской транскрипции произношение этих слов было слишком похоже на «sohn-nee» («потерять деньги»), а значит не годилось для родного рынка компании. Тогда проблему решили просто вычёркиванием одной «n».

Sony — название нашлось.

Морита радовался, что ни в одном языке мира это слово ничего не означало, поэтому все народы могут воспринимать его как часть своего языка. Потом это поможет компании выиграть суд у одного производителя шоколада, который полностью скопировал и зарегистрировал символику Sony в Японии раньше, чем это сделала сама Sony.

В начале 90-х, когда мне было 2 года, я гуляла с отцом и его другом. Отец воодушевлённо рассказывал товарищу, что он «купил новую магнитолу Сони». Я тогда подумала: «Интересно, что это за „магнитолу“ такую папа мне купил», и уже готова была бежать домой смотреть подарок. Но вот незадача: оказалось, что дома стоит обычная чёрная коробка с кнопками — Sony CFS-W430S. Я тогда всё спрашивала у мамы, зачем папа купил мне эту странную вещь. Сначала она почему-то не понимала мой вопрос, а потом, когда наконец сложила все детали, догадалась, что я перепутала своё имя с названием бренда, о чём мне и сообщила. Расстройству моему не было предела. Спасибо вам, Морита и Ибука за название, которого «нет ни в одном языке мира».

В 1955 году был официально утверждён новый логотип и представлена первая продукция под новым брендом — транзисторный радиоприёмник TR-55. в марте 1957 года вышел «карманный» приёмник TR-63 за $40 (на те времена средняя месячная зарплата).

Чтобы оправдать маркетинговое слово «карманный», торговым агентам выдавали специальные рубашки с увеличенным нагрудным карманом, потому что «маленький» по тем меркам приёмник всё равно был для них великоват. Впрочем, модель не стала коммерчески успешной.

Во второй половине пятидесятых годов у Totsuko-Sony было столько запатентованных технологий, что другие японские компании либо использовали её комплектующие, либо платили роялти. Ибука даже судился с американцами, которые использовали их технологии незаконно, и добился выгодного урегулирования вопроса. Название Sony, впрочем, принято не до конца, и ещё несколько лет используется в паре со старым.

В 1958 году компания официально становится корпорацией Sony. С этого момента Ибука и Морита окончательно утвердили направление развития — они будут работать над красивыми приборами, стремиться уменьшать размеры устройств, внедрять самые последние технологии и обязательно покорять Запад.

Made in Japan

В те времена они ещё по привычке стеснялись писать на своих товарах «Сделано в Японии», так как с этой фразой была ещё связана стойкая негативная ассоциация, а расизм не смущал американцев.

На заводах Sony старались писать эту строчку как можно меньше, настолько, что однажды одну из экспортируемых партий задержали на таможне по причине нечитаемости букв. С тех пор Морита и Ибука решили во что бы то ни стало поднять престиж своей страны. И у них получилось.

Запад в итоге они покорили, надпись «Сделано в Японии» сегодня — символ высокого качества, и, как следствие, экономика послевоенной страны поднялась из руин за какие-то десять лет.

После первого провального магнитофона учёные трепетно относились к маркетингу. Они настолько грамотно делали свою рекламу, что никому не известная компания из Японии быстро стала набирать популярность во всём мире.

То компания установит огромные светящиеся буквы «S-O-N-Y», которые показывают по новостям, то по всему миру разлетается новость о дерзкой краже 4000 приёмников Sony. Новое имя бесплатно мелькает на передовицах, а люди запоминают его и ассоциируют с чем-то очень статусным и качественным. Дальше всё нарастало как снежный ком.

В 1960 году Акио Морита открывает в Токио демонстрационный салон, в котором покупатели могут ознакомиться с техникой Sony без участия продавцов, назойливо предлагающих что-то купить. Это было очень прогрессивно и действенно.

50 лет инноваций

• В 1960 году Sony представляет первый транзисторный телевизор;
• В 1961 году выходит первый портативный телевизор TV8-301;
• В 1962 году была создана дочерняя компания Sony Chemicals по изготовлению пластмассовых деталей для снижения зависимости от сторонних производителей;
• В 1963 году представлен первый в мире транзисторный кассетный видеомагнитофон;
• В 1963 году Sony выходит на Нью-Йоркскую фондовую биржу, на старте акции продавались за $1,75, это была первая японская компания на западной бирже;
• В 1964 году появляется первый настольный калькулятор, созданный Sony;
• В 1968 году выходит первый цветной телевизор Trinitron. Компания открывает подразделения и заводы за пределами Японии — в Америке и Европе;
• В 1971 году выпускается первая цветная видеокассета U-matic, видеомагнитофоны этого формата стали первыми проигрывателями, в которых плёнка располагалась в закрытом корпусе;
• В 1975 году выходит Betamax VCR — первый в мире видеомагнитофон;
• В 1979 году появляется знаменитый Walkman с наушниками, проданный в 100 миллионах экземпляров;
• В 1980 году Sony представляет Betacam — формат полудюймовых кассет для бытового использования;
• В 1983 Sony совместно с Philips выпускает первый компактный диск ёмкостью 640 МБ:

Для выбора объёма инженеры Sony ориентировались на богатых покупателей музыкальных магазинов. Те чаще всего покупали Девятую симфонию Бетховена. Её продолжительность составляет примерно 73,5 минуты, что на переводе в байты при 16-битном стереозвуке занимает память в 640 МБ.

• В 1981 году выходит первая электронная камера;
• В 1982 году появляется первый проигрыватель CD-дисков CDP-101;
• В 1984 году выпускается первый в мире портативный CD-плеер Discman D-50;
• В 1985 году представлен первый цифровой VTR;
• В 1989 году специально для IBM выходит 3,5-дюймовый дисковод. В этом же году после приобретения CBS Records Inc. создаётся Sony Music Entertainment, а затем компания покупает Columbia Pictures, TriStar Pictures и архив фильмов MGM;
• В 1990 году Sony выпускает уже около 500 новых продуктов;
• В 1994 году Sony выходит на новый рынок видеоигр с невероятно успешной приставкой PlayStation из-за которой пришлось судиться с Nintendo;
• В 1996 году компания выпустила десктоп Vaio PCV-90 — Intel Pentium 200 МГц, ОЗУ 32 МБ, HDD 2,5 ГБ и Windows 95. Главной особенностью PCV-90 стал псевдотрёхмерный интерфейс рабочего стола, где пользователь мог с помощью специальных экранов получать доступ к различным встроенным мультимедийным функциям;
• В 1997 выходит первая цифровая фотокамера Cyber-Shot и сразу два ноутбука Vaio: PCG-707 — 12,1-дюймовый TFT-экран в комплекте со специальной док-станцией и поддержкой новейшего IEEE 1394 (FireWire), вес — всего 2,4 кг (пушинка по меркам 90-х); и первый супертонкий ноутбук PCG-505 с 10,4-дюймовым экраном и лёгким магниевым корпусом;
• В 1998 году выходит первый телевизор с плоским экраном, карта памяти Memory Stick на 64 МБ и один из самых популярных ноутбуков Sony — модель PCG-C1 Picturebook весом всего в 1,1 кг, но при этом с веб-камерой, процессором Pentium MMX 233 МГц и широкоформатным 8,9-дюймовым экраном. Число сотрудников возрастает до 173 тысяч;
• В 1999 году Sony выпускает PlayStation 2, ставшую самой продаваемой консолью в истории;
• В том же 1999 году компания выпускает игрушечного робота в форме собаки Aibo ERS-110: он мог ходить и лаять. Это был взрыв рынка, все хотели себе такого;
• В 2001 году Sony объединяется со шведской компанией Ericsson ради мобильных телефонов и аксессуаров. А в 2011 году полностью выкупает у партнёров их долю;
• В 2004 году было основано совместное с Samsung Electronics предприятие по производству жидкокристаллических дисплеев на тонкоплёночных транзисторах S-LCD Corporation;
• С 2005 года компания начинает выпускать телевизоры под новой торговой маркой Bravia, а в 2006 занимает первое место в мире по продажам плазменных телевизоров;
• В 2008 году выходит первый смартфон Xperia X1 на базе Windows Mobile;
• В 2010 году компания шагает в сторону медицинского бизнеса: разработка средств диагностики и анализ генома;
• В 2013 году Sony выпускает первый водонепроницаемый смартфон Xperia Z;
• В 2012 году совместно с Toshiba, Hitachi и INCJ было создано предприятие Japan Display, занимающееся производством экранов для мобильных устройств;
• В 2014 году Sony презентует PlayStation VR для PlayStation 4.

Торговая марка № 1

Чтобы достичь своих задач по созданию самых лучших технологических продуктов и покорить Запад, японцам пришлось сильно постараться. В частности, Ибука и Морита ввели в свою компанию особую философию управления. В Sony поддерживали любые идеи своих сотрудников, и, даже если они невыполнимы, всё равно брали их на карандаш, чтобы воплотить в будущем.

Кроме того, для выхода на американский рынок Sony не могла оставаться типично японской компанией, иначе стала бы белой вороной. Морита тогда решил взять лучшее из традиционного японского и западного управления, чтобы получился идеальный средний вариант. Он даже переехал в Нью-Йорк с семьёй на насколько лет, чтобы понять, чем живут американцы и какой у них стиль общения. Всю эту информацию он тщательно перерабатывал и внедрял в традиции Sony.

Морита и Ибука могли настолько точно предчувствовать будущие потребности как западных, так и восточных стран, что первыми в мире выпускали многие трендовые продукты. Такое тонкое ощущение мирового рынка не могло не дать сверхрезультатов: в конце 90-х годов для американцев Sony являлась торговой маркой № 1, опережая Coca-Cola и General Electric.

Я знал, что в конце концов Sony станет американской маркой.

Акио Морита

Для удобства управления теперь уже многотысячным коллективом, Sony разделилась на несколько подбрендов:

• Sony Corporation — головная компания, выпуск бытовой и профессиональной электроники;
• Sony Interactive Entertainment — игровое направление, выпуск игровых приставок PlayStation и игр к ним;
• Sony Pictures Entertainment — кино;
• Sony Music Entertainment — музыка;
• Sony Financial Holdings — финансовые операции;
• Sony Mobile Communications — смартфоны;
• Sony Bravia — телевизоры.

Отблески былой славы

Sony долгое время была примером того, как делать отличный продукт, чтобы получать хорошие продажи. Некоторые известные вам компании, кстати, следовали этому же правилу.

Сегодняшние управленцы, зачастую далёкие от инженерного дела, ставят во главу угла только продажи. Качество, индивидуальность и инновационность продукта утратили первое место в цепочке производства. Для многих брендов сейчас важно сделать что-то среднее, создать агрессивный рекламный вау-эффект и продать побольше да подороже. Поэтому мы наблюдаем поток безликих игрушек со сроком жизни 1 год, чтобы потом нас снова побудили купить что-то новое.

Именно поэтому, я считаю, и теряет свою популярность Sony, которая когда-то умело предсказывала будущие технологии, а сейчас едва поспевает за рынком. И, похоже, неспроста. В 1997 году скончался Масару Ибука, а в 1999 и Акио Морита. Их место заняли совсем другие люди, с другими целями и идеалами.

В 2001 году в свет вышла книга «Just for fun» от создателя операционной системы Linux Линуса Торвальдса. В ней автор предсказывал Sony великое будущее. Он сравнивал Sony с Microsoft и предполагал, что эти ребята сделают всех. Кто бы мог подумать, что уже 15 лет спустя Sony растеряет былое величие, а Microsoft, закидываемая помидорами, будет отчаянно цепляться за прошлую популярность.

Сегодня акции компании Sony торгуются около $57 за штуку (для сравнения в пиковый 2000 год акция стоила около $150), а в самый провальный 2012 год стоимость доходила до $9,7. Компания сокращает рабочие места, продаёт свои офисные здания и когда-то популярные подразделения.

В современных реалиях тяжело выкатывать новые идеи, потребитель капризный, а за прошедший век придумали столько всего, что, кажется, будто больше нечего. Остаётся надеяться, что Sony найдёт в своих рядах новых провидцев и сможет выпустить продукт, который взорвёт рынок, хотя ни один из современных гигантов не может похвастаться таким достижением вот уже лет десять.