Провожаем эпоху: чем запомнятся пятнадцать лет Тима Кука

Аккурат 15 лет назад, 24 августа 2011 года, Тим Кук сменил Стива Джобса на посту главы Apple. Тогда Стиву в последний раз предстояло встретиться с раком лицом к лицу, а Тиму — взять в свои руки одну из самых дорогих и технологичных компаний на свете.

В народном сознании Тима Кука принято считать эпохой аккуратных, скучных, постепенных улучшений. Мол, дух новаторства покинул компанию вместе с уходом Джобса на тот свет, и Apple только и остаётся, что полировать существующую линейку, тихо, не спеша, по чуть-чуть развивая устоявшиеся идеи.

Но если оглянуться на 15 лет назад и вспомнить, что успела бахнуть компания под руководством Тима Кука, то от приятной ностальгии замирает сердечко: это и AirPods, сделавшие беспроводные наушники повседневным явлением, и ставшие культурным феноменом Apple Watch, и Mac Pro в виде урны, и переход с Intel на чипы Apple Silicon.

«Скучная» эпоха аккуратных улучшений подарила нам спорный Vision Pro, удивила дорогими, но моментально ставшими иконой стиля AirPods Max, подарила излюбленный художниками Apple Pencil и дорогущий iPad Pro с одним из лучших дисплеев на рынке. Подарила юбилейный iPhone X с его чёлкой и безрамочным экраном и все-все-все сервисы, от Apple Music до Apple TV, которые мы горячо любим и которыми пользуемся каждый день.

Сегодня, 15 лет спустя, пришла очередь Тима Кука передавать ключи от кабинета следующему CEO Apple — Джону Тернусу. Представлять новый iPhone 18 Pro Max и первый складной iPhone Ultra придётся уже ему.

Но это будет потом, только в следующую среду, а пока давайте вспомним самые яркие релизы Apple за последние 15 лет и подведём итог эпохе Тима Кука.

Apple Watch и AirPods

Первым делом Кук поставил себе задачу надёжно зацементировать лидерство iPhone на рынке. Смартфоны были (и до сих пор остаются) главным продуктом компании, генерируя добрую половину всей её выручки.

Компания остро нуждалась в продуктах-сателлитах, которые должны были представлять интерес для покупателя сами по себе и при этом работали бы с iPhone в связке, чтобы покупка телефона обязательно результировалась покупкой наушников, а умные часы удерживали бы от перехода на смартфоны других производителей.

Внутри Apple сомнений в компетентности Тима Кука не было: он пришёл в компанию ещё в 1998 году и приложил свой талант операционного гения ко всем её культовым устройствам, включая iMac, iPod и первый iPhone.

Но для массового потребителя его работа была практически незаметна, а значит, Тиму только предстояло выйти из тени Стива Джобса, доказав себе и всему миру, что Apple находится на правильном пути.

При этом сам Джобс часы не носил, и неизвестно, дал бы зелёный свет на разработку прототипа или нет, но Кук не колебался. По его признанию, перед своим уходом Джобс наказал ему: «Никогда не спрашивай, как поступил бы на твоём месте я. Просто делай, что должен».

И Тим Кук сделал: уже в 2014 году, вместе с шестым iPhone 6, Apple анонсировала свои первые Apple Watch.

Хайп тогда стоял нереальный: это сейчас умными часами никого не удивишь, в лучшем случае они воспринимаются как навороченный фитнес-трекер. Но в те времена мир болел технооптимизмом, и Apple Watch казались ничем иным как окошком в будущее. Неудивительно, что они мигом стали самыми продаваемыми часами в мире!

Первые Apple Watch по большей части рекламировались как статусные часы с фитнес-приколюхами, но уже к выходу Series 4 первыми получили два медицинских сертификата FDA: один на приложение ЭКГ, второй — на уведомления о состоянии сердечного ритма. До этого массовых гаджетов на потребительском рынке с этими сертификатами не было.

Со временем Apple Watch научились трекать качество сна, уведомлять пользователя о нерегулярном сердечном ритме и обросли полезными фишками вроде «Обнаружения падения», а новенькие Series 11 и Watch Ultra 3 и вовсе научились отслеживать гипертонию. Часы Apple буквально спасают жизни каждый день и однозначно входят в топ-5 самых важных гаджетов компании.

AirPods ждала похожая судьба: Джобс в успех беспроводных наушников не верил и считал их непрактичными. В разговоре с журналистом Wall Street Journal Уолтером Моссбергом он отверг саму идею беспроводных EarPods резким встречным вопросом: «Вам правда хочется заряжать ещё одно устройство?».

«Хочется», — решил для себя Тим Кук и уже в 2016 году выкатил беспроводные AirPods за 13 тысяч рублей вместе с роскошным iPhone 7, в котором не нашлось места под 3,5-мм разъём для старых проводных наушников.

AirPods были встречены с огромным скептицизмом: все смеялись над их стоимостью, никто не верил, что они будут сидеть хорошо в ушах. SNL выпустил скетч, выстёбывающий, как легко их можно потерять, но стоило наушникам выйти — в первую же неделю поток критики полностью иссяк.

Наушники моментально нашли свою аудиторию: они подкупали футуристичным дизайном и беспрецедентно простым подключением к iPhone, а любые сомнения относительно времени автономной работы разбивались об элегантный зарядный кейс с приятной крышечкой на магнитах, теребить которую владельцы AirPods не прекращают и по сей день.

Прям там же, в 2016 году, AirPods стали самыми продаваемыми наушниками в мире, а уже в 2019 году компания релизнула AirPods Pro, и на этом рынок TWS-наушников можно было закрывать.

Лично я первое поколение AirPods пропустил и подключал наушники к своему iPhone 7 по старинке, через комплектный переходник с 3,5 мм на Lightning. Моими первыми беспроводными наушниками стали уже AirPods второго поколения, вышедшие в 2019 году. Они живы у меня до сих пор и остаются одним из последних устройств дома на Lightning.

Легендарная «Десяточка»

С айфонами история была похожая: Джобс огромные телефоны не любил, а вот Кук сразу начал экспериментировать сначала с Plus-моделями, а в 2017 году и вовсе представил юбилейный iPhone X с экраном от края до края и без кнопки «Домой».

«Десятка» была настоящим потрясением: хирургическая сталь, первый среди айфонов OLED-экран, беспроводная зарядка и революционная система распознания лиц Face ID поделили все айфоны на те, что были до, и те, которые выходят после.

Переоценить влияние iPhone X на рынок смартфонов практически невозможно: система управления жестами оказалась настолько интуитивной и удобной, что уже через два года была практически на всех Android-смартфонах, а конструкция в виде сэндвича из двух стеклянных панелей и металлической рамкой встречается сегодня в подавляющем большинстве флагманов на рынке.

iPhone X стал самым главным (и самым влиятельным!) продуктом Apple за последние 15 лет. С его выходом компания окончательно отказалась от дизайн-кода, начало которому положил сам Стив Джобс, и начала двигаться в сторону огромных iPhone Pro Max с диагональю 6,9 дюйма.

Тим Кук и его сервисы

Часы и наушники здорово закрепили позиции iPhone на рынке, но выручка компании всё ещё зависела от релизного цикла новых гаджетов. Если бы тот же iPhone X не оказался таким успешным или и вовсе был отложен — акции компании немедленно рухнули.

Тим Кук поставил себе задачу найти новые, надёжные и регулярные источники дохода, которые бы не были привязаны к выходу конкретных устройств. Так родилась подписка за облако iCloud, представленная в 2011 году, и стриминговый сервис Apple Music, который компания в 2015 году запустила не только на iOS, но и на Android.

В 2014 году мы все впервые услышали про оплату смартфоном через Apple Pay и начали считать шаги в приложении «Здоровье». Позже компания разовьёт обе концепции до банковской карты Apple Card и спортивной подписки Apple Fitness+.

А уже в 2019 году Тима Кук открыл собственную киностудию Apple Studios и запустил стриминговый сервис Apple TV+, который стал современным ответом HBO и подарил миру десятки уникальных проектов, включая «Убийц цветочной луны», «Укрытие» и «Теда Лассо». Последний помог пережить и отрефлексировать одну из тяжелейших глав моей жизни.

Ставка сработала: за прошлый год доходы от сервисов превысили продажи iPad, Mac, Apple Watch и AirPods, вместе взятые. Каждый четвёртый доллар в кассе Apple обеспечили именно они!

Триллионая капитализация

Колоссальную прибыль от сервисов Кук пустил на масштабирование стоимости компании. Пожалуй, самым судьбоносным его решением оказалась не разработка Apple Watch, AirPods или новых iPhone, а поручение о выплате дивидендов инвесторам — Джобс ни за что бы на это не пошёл.

С момента как Стив спас компанию от банкротства в 1998 году, он тут же заморозил любые выплаты дивидендов, чтобы сберечь каждый доллар: вся полученная прибыль немедленно реинвестировалась в разработку новых устройств.

Но даже после финансового оздоровления и выхода первого iPhone Джобс отказывался выплачивать дивиденды, оставляя свободные деньги на счетах компании: травма 1997 года, когда компания была в шаге от банкротства, давала о себе знать.

В 2011 году Кук залетает в кресло CEO и первым же делом даёт команду рассчитаться с держателями акций. Уже в марте 2012 года он объявляет о первой крупной программе возврата капитала акционерам в виде масштабного выкупа акций и выплаты дивидендов на сумму $45 млрд.

Всего Тим Кук успел выкупить акций более чем на $800 млрд, демонстрируя способность генерировать колоссальные денежные потоки. Инвесторы были в восторге: каждый раз выкуп за выкупом стоимость оставшихся на рынке акций росла.

Если у компании акций не становится меньше, доля каждого из оставшихся акционеров растёт, что делает ценные бумаги компании ещё более привлекательными для институциональных инвесторов — в Apple начали инвестировать даже американские пенсионные фонды.

Тим Кук принял Apple в августе 2011 года с капитализацией в районе всего лишь $300 млрд и приумножил её до $4,67 триллионов, навсегда вписав себя в зал славы величайших CEO на свете.

Именно при нём уверенность в росте акций компании стала крепче веры в золото, гособлигации и даже курс доллара.

А что было с маками?

Развитие линейки Mac давалось команде Кука тяжелее всего. В 2013 году компания представила Mac Pro в культовом цилиндрическом корпусе, прослывшем в народе «Урной».

Помимо фантастического внешнего вида, она запомнится легендарной фразой Can’t innovate anymore, my ass! («Не можем, бл***ь, в инновации, а!»), брошенной главой маркетинга Филом Шиллером прямо со сцены.

В 2019 году на смену минималистичного цилиндра пришла уже мемная «тёрка», которая ознаменовала возвращение (пусть и краткосрочное) к по-настоящему модульному дизайну Mac Pro. Компьютер стоил каких-то космических денег и в массовом сознании запомнился разве что колёсиками, которые продавались отдельно за $700.

Apple тогда любила выпускать оверпрайснутые аксессуары к своим устройствам. Подставка для монитора Pro Display XDR за $1000 не даст соврать.

На поприще MacBook ситуация была ещё хуже: до 2020 года Apple продолжала сотрудничать с Джони Айвом, который окончательно угорел по эстетике супертонких девайсов.

Айв — гениальный промышленный дизайнер. Возможно, лучший в своём ремесле. Но без противовеса в виде Стива Джобса Apple родила линейку MacBook 2015 года с неудовлетворительным аккумулятором, плохим охлаждением и печально известной клавиатурой-бабочкой.

Классический ножничный механизм не влезал в супертонкий корпус на считанные миллиметры.

Не успели фанаты компании оправиться от MacBook 2015 года, как в 2016 году прилетела добивочка в виде первого MacBook Pro с Touch Bar, без физической кнопки Escape, ряда клавиш F1—F12 и урезанным количеством портов.

Но сейчас этого уже никто и не вспомнит, потому что историю провальных MacBook раз и навсегда перечеркнул великий переход с процессоров Intel на чипы Apple Silicon.

Эра нового величия Mac

В 2020 году Apple представила свой первый чип M1, построенный на архитектуре ARM и предназначенный для новеньких MacBook, Mac mini и iMac.

Он обеспечил макбукам абсолютное доминирование над конкурентами за счёт впечатляющей производительности, сумасшедшей энергоэффективности и рекордного времени автономной работы.

Чипы Apple Silicon сделали устройства Apple не только быстрее, но и дешевле. Команда Кука нашла способ масштабировать их производство и внедрять сразу в несколько продуктов: MacBook, iMac, Mac Pro, Mac mini и даже iPad, снизив себестоимость за счёт эффекта масштаба.

А ещё необходимость переписать macOS под ARM подстегнула Apple вычистить код операционной системы от старых и ненужных компонентов, благодаря чему она до сих пор шустро летает даже на ноутбуках с 8 ГБ оперативной памяти.

До кризиса памяти MacBook Neo стоил $600, как и базовый Mac mini на M4, — таких доступных (и при этом до одурения мощных) яблочных компьютеров история не видела никогда.

А ещё чипы Apple Silicon открыли новую главу в миниатюризации Apple: и без того крохотный Mac mini стал ещё меньше, MacBook Air потерял необходимость в активном охлаждении, а на место модульного Mac Pro пришёл аккуратный Mac Studio — его компания как раз недавно обновила до M5 Ultra.

Над iPad тоже поработали

Представленный ещё при Джобсе планшет вырос из одного устройства в целое семейство девайсов на любой вкус, бюджет и цвет.

В 2012 году компания представила крохотулечный iPad mini, годом позже расширила линейку среднебюджетным iPad Air и в 2015 году ультанула премиальным iPad Pro с Apple Pencil.

Apple изобрела iPad ещё в эпоху Стива Джобса, но именно Тим Кук придумал как сохранить и преумножить его популярность. В мире Android востребованных планшетов — считанные единицы, в то время как Apple стабильно отгружает айпэдов на $6 млрд каждый квартал. Нехило!

Всё благодаря экосистеме

Абсолютное большинство софтверных трюков, за которые мы так сильно полюбили яблочные девайсы, дебютировало именно при Тиме Куке.

Передача файлов через AirDrop между мобильными устройствами стала доступна в 2013 году. Возможность принимать звонки с iPhone прямо на Mac появилась в 2014 году. Единый буфер обмена, позволяющий скопировать текст на компьютере и вставить его на смартфоне, — в 2016 году.

В 2019 году Apple разрешила поставить iPad рядом с Mac в качестве второго монитора, а в уже в 2021-м компания раскатала «Универсальный контроль», чтобы можно было взять два MacBook, поставить их рядом и использовать одну клавиатуру и мышь для синхронного управления обоими устройствами. Ещё три года спустя, в 2024-м, появилось дублирование экрана iPhone на Mac.

Тиму Куку вместе с Крейгом Федериги удалось настолько плотно связать все продукты Apple между собой, что переход с iPhone на Android стал непомерно дорогим удовольствием для всех, кто уже владеет полным каталогом яблочной продукции.

Будет что вспомнить

За 15 лет работы Тима Кука Apple успела влипнуть сразу в несколько крупных скандалов, которые ей припоминают до сих пор. Самым громким из них стал «Аккумулятор-гейт» — история с замедлением процессоров стареньких iPhone.

В самом начале срока Тима Кука Apple пыталась решить проблему внезапного отключения iPhone 6, 6s и SE с деградировавшими аккумуляторами. Компания не придумала ничего лучше, чем внедрить в iOS 10.2.1 специальный скрипт, занижающий пиковое энергопотребление процессоров на старых устройствах.

Сделай бы Apple официальный анонс и представь троттлинг как фичу, то пользователи обязательно поблагодарили бы компанию за старания продлить жизнь старым телефонам.

Но команда Тима Кука держала рот на замке и нигде о фиче не рассказывала, пока общественность не узнала о ней из тестов Geekbench, после чего интернет взорвался обвинениями в адрес Apple в искусственном устаревании iPhone.

Эта ошибка стоила Apple огромных денег: Тим Кук немедленно извинился, снизил цены на замену аккумуляторов на $50 в Штатах и согласился выплатить свыше $500 млн пользователям в США и Европе для урегулирования вспыхнувших судебных разбирательств.

Вспомним и про Vision Pro

Анонсированная в 2023 году гарнитура должна была стать первым за долгие годы новым классом устройств в линейке Apple и вместе с тем полностью изменить представление о том, какими могут быть компьютеры за пределами привычных смартфонов и ноутбуков.

С высоты 2026 года Vision Pro воспринимается если не как полный провал, то хотя бы как несостоявшаяся возможность упаковать расширенную реальность в доступный работягам повседневный продукт.

Устройство получилось слишком дорогим и слишком нишевым, а потому сыскало популярность разве что в среде инженеров да хирургов.

В том, что Джон Тернус заморозит разработку Vision Pro следующего поколения, сомнений нет — освободившиеся силы будут брошены на грядущие умные очки. Но сам Кук в Vision Pro, кажется, верил до последнего.

Тим никогда не боялся пробовать трудные проекты и, что ещё важнее, не боялся отменять неудачные решения: как только он чувствовал, что разработка заходит в тупик, мигом сворачивал проект и не держался за вложенные инвестиции. Так, например, случилось с автомобилем Apple — одним из самых амбициозных невышедших продуктов компании.

Но Кук не только не отменил Vision Pro, но и успел дать зелёный свет на разработку апдейта под M5 и бюджетного Vision Air, который мы с вами, скорее всего, уже не увидим.

Что будет с Apple после ухода Тима Кука?

Менеджмент компании возлагает огромные надежды на преемника Тима кука Джона Тернуса. Как считает Марк Гурман из Bloomberg, новый CEO получил мандат на перемены, его главная задача — вернуть Apple на роль лидера по инновациям.

Тим Кук оставляет после себя компанию с колоссальным запасом финансовой и технологической прочности, а также огромным штатом в 160 тысяч человек.

Новому CEO Джону Тернусу предстоит закончить начатую при Куке работу над юбилейным iPhone 20, переосмыслить MacBook с OLED-экраном, а также укрепить яблочную экосистему устройствами для умного дома.

Будущий успех Apple напрямую зависит от его готовности рисковать и вкладываться в новые революционные продукты. И, самое главное, делать это только так, как видит он сам: никогда не спрашивая себя, как на его месте поступил бы Тим Кук.