Как Xiaomi планирует захватить мир

Трудно не заметить темпов, с которыми китайская компания Xiaomi врывается в список самых успешных производителей потребительской электроники. Делает это она не столько за счёт низких цен, сколько из-за того, что с пониманием относится к слову «экосистема». Нашей редакции на глаза попалось интервью с Хьюго Барра, вице-президентом международного подразделения Xiaomi, перевод которого мы вам предлагаем почитать.

---

\»Надо запустить фильтр для воздуха в Индии\» — говорит Хьюго Барра, пока мы сидим в номере отеля Шератон на восьмом этаже в Нью-Дели. Он смотрит на Кутб-Минар, монумент XII века практически незаметен из-за знаменитой дымки в Дели в полдень пятницы. Воздух тут один из самых загрязнённых в мире, даже Пекин отстаёт от этих показателей.

Пока мы ждём кофе я таращусь на Mi 5 лежащий на столе, или на то, что от него осталось после знаменитых разборок Хьюго. Однако, не про смартфоны мы будем говорить сегодня.

Даже несмотря на то, что Барра и Xiaomi задействовали все рабочие ресурсы для создания флагмана Mi 5, существует 200 человек, которые работают на 11 этаже главного штаба компании в Пекине, они не заняты пострелизной динамикой Mi 5 или разработкой следующего Mi 6 или Mi Note. По сути, ни один из них не работает над каким-либо продуктом Xiaomi.

Эта эксклюзивная группа, находящаяся под началом Лю Дэ, одного из восьми основателей Xiaomi, в которую входят специалисты из различных подразделений: менеджмент продуктов, промышленное проектирование, управление цепочками поставок, маркетинга и других отделов. Их работа состоит в том, чтобы помочь компаниям (более 50 в настоящее время) создать то, что Барра называет «экосистема Mi».

Xiaomi известна своими недорогими смартфонами, чьи функции и характеристики конкурируют с iPhone от Apple, сумасшедшими флеш-распродажами, которые заканчиваются за секунды и своими масштабными ивентами по поводу запуска новых продуктов, которые посещают тысячи поклонников. Но эти 200 сотрудников ведут преобразование изнутри, направленное на то, чтобы изменить восприятие компании в мире.

Поменять представление о «Made in China»

\»Китайские товары часто рассматриваются как подделки или низкокачественные продукты,\» — говорит Барра. \»Это не очень отличается от того, какой была Япония в 60-х годах. Так же как и Sony, Toshiba, Panasonic и другие смогли изменить имидж Японии, так и мы надеемся, что мы сможем сделать это для Китая\».

\»Это практически дело чести — построение компании потребительской электроники из Китая с продуктами, разработанными в Китае, но при этом качества мирового класса и очень инновационными\».

За последние два года, Xiaomi спокойно и уверенно построила созвездие компаний вокруг своего основного бизнеса для того, чтобы войти в сферу бытовой электроники. Однако, мало кто знает, что это не было первоначальным планом.

\»Сперва цель состояла в том, чтобы заполнить наш интернет-магазин с интересными продуктами, которые люди будут любить и что заставит их возвращаться снова и снова,\» — говорит Барра. \»Если все, что мы продавали было бы одними телефонами, мы, вероятно, не имели бы много трафика, потому что люди покупают телефоны не так часто. Таким образом, идея состояла в том, чтобы иметь семейство продуктов, которое позволит нам заполнить магазин. Первая мысль была: «Давайте сосредоточимся на мобильных аксессуарах», и так появился первый продукт, в который мы инвестировали — Mi Power Bank\».

Шэньчжэнь — это шумный мегаполис к северу от Гонконга и это первая особая экономическая зона Китая. То, что было когда-то сонным рыбацким посёлком, сегодня город с 18 миллионами человек, в основном мигрантами, которые работают на сотне заводов, строящих довольно много всего в мире электроники — от булавок для лотка SIM в iPhone, до самих iPhone’ов. Xiaomi надеялась, что, раз уж они из Китая, будет лёгкой задачей получить производителя в Шэньчжэне, который сможет сделать пауэр банк и поставить логотип Mi на нём. Но это было не так.

Довольно быстро Xiaomi стало понятно, что большинство из этих производителей были там, чтобы быстро \»выстрелить\» и двигаться дальше. Многие из них срезали углы, чтобы добиться более высокой прибыли, в то время как другие не были заинтересованы в долгосрочном партнёрстве. Качество было наименьшей из их проблем — большинство было заинтересовано в том, чтобы просто сделать дешёвые аксессуары. Xiaomi, однако, не хотели идти на компромисс по качеству, так как это повлияло бы на восприятие их смартфонов.

Другой вариант: Xiaomi может сделать свой пауэр банк самостоятельно, как впрочем и другие аксессуары. Но тогда пришлось бы потратить ценные ресурсы своей основной команды, трудящейся над смартфонами, чтобы создать экосистему аксессуаров, и таким образом, размыть фокус компании.

Поэтому предприимчивый основатель Xiaomi Лей Джун предложил новую идею о поддержке и даже \»инкубировании\» стартапов, которые будут создавать инновационные аксессуары, которые Xiaomi могла бы продавать в своём интернет-магазине.

46-летний основатель Xiaomi является серийным инвестором. Лей Джун начинал инженером в Kingsoft и потом стал президентом по программному обеспечению компании. Он также основал joyo.com, который в конечном счёте приобрела Amazon за $75 млн. Он инвестировал в мобильный браузер от UCWEB, который стал крупнейшим сторонним браузером для смартфонов с более чем 500-миллионной армией пользователей, а после был куплен Alibaba в 2014 г. Он также инвестировал в китайскую платформу потокового видео YY и стал одним из основателей Shunwei Capital, инвестиционной компании, которая финансирует многие компании, близкие к интересам Xiaomi.

Выращивание производителей

Под руководством Лей Джуна, Xiaomi начала инвестировать в стартапы из сферы мобильных аксессуаров. Первыми кандидатами были производители пауэр банков и аудиоустройств, которые хорошо бы смотрелись в интернет-магазине Xiaomi вместе с их смартфонами.

Первая компания, в которую инвестировала Xiaomi была Zimi, ныне производитель Mi Power Bank. Xiaomi помогла стартапу с дизайном продукта, ввела его в цепи поставок и производственных партнёров Xiaomi, и разместил пауэр банк в своём интернет-магазине mi.com, который стал одним из крупнейших в Китае, благодаря успеху смартфонов компании.

Mi Power Bank мгновенно стал хитом. У него был привлекательный дизайн и агрессивную ценовую политику, которую можно было бы ждать от Xiaomi (цена начинается от $9,99). Xiaomi говорит, что они продали более 47 миллионов единиц на сегодняшний день. Спрос на них до сих пор настолько велик, что они почти никогда не задерживаются на складе. Поддельные Mi Power Bank наводнили рынки в Китае и Индии, в то время как конкуренты Xiaomi запустили собственные аккумуляторы, которые, впрочем, тоже не сильно отличаются от Xiaomi.

С успехом Mi Power Bank Xiaomi начала активно искать больше продуктов, которые сможет выпускать и продавать. Это было как раз в тот момент, когда Интернет вещей, или IoT, стал частой темой обсуждения в офисе. Одним из первых IoT-стартапов в портфеле Xiaomi, который также принёс мировую известность Xiaomi в сфере аксессуаров, был Huami. 11-долларовый Mi Band, который они сделали для Xiaomi в итоге стал настолько успешным, что компания теперь уступает только FitBit в мире носимых гаджетов в 2015 году, по данным IDC. Xiaomi утверждает, что он продал более 18,5 млн Mi Band на данный момент.

\»Как компания, мы недооценили потенциал продукта,\» говорит Барра. \»Мы знали, что это будет гаджет-монстр — сделать носимое устройство с 30-дневным аккумулятором. Чего мы не знали, так это эффекта, который он будет иметь. Конечно, цена помогла, но если вы посмотрите на людей здесь, в Индии, а также в Китае, которые могут легко потратить $200 на носимый гаджет или даже больше на Apple Watch, но носят MI Band, вы спросите их: \»почему?\» и они неизменно скажут, что из-за времени работы аккумулятора. Понимание этого и цена сделали такой ошеломительный эффект\».

Xiaomi продолжили инвестировать в стартапы, а также искали предпринимателей, которых компания могла инкубировать, чтобы создавать новые продукты. Тем не менее это начало негативно сказываться на внутренних командах, которые помогали этим «портфельным» компаниям. Лей Джун решил структурировать это направление и призвал соучредителя и руководителя промышленного дизайна Xiaomi, Лю Дэ, чтобы тот возглавил созданный отдел.

Вскоре команда Лю Де «Экосистема Mi» состояла из более чем 200 штатных сотрудников в офисе на 11-м этаже штаб-квартиры Xiaomi в Пекине. Подразделение не просто занимается конкретными продуктами, но и решает, какой продукт делать следующим и ищет предпринимателей и партнёров, которые могли бы помочь им создать эти продукты. Одна общая тема большинства стартапов заключается в том, что у них есть \»Mi\» в названии, что по-китайски значит рис (Xiaomi означает «маленькая рисинка»).

Xiaomi обычно инвестирует в стартапы либо в период посевных инвестиций или в раунде А. Сумма варьируется от чуть менее миллиона долларов и до пары миллионов долларов. Xiaomi не всегда стремится за контрольным пакетом акций, достаточно, чтобы стартап соответствовал их видению.

Экосистема приобретает форму

Стартапы пыхтели потихоньку, когда Xiaomi получили своего рода прозрение. Компании-Mi конвейером выпускали новые продукты, такие как Wi-Fi маршрутизаторы (более дешёвая версия AirPort от Apple); беспроводные весы; селфи-стики; тестер качества воды; Segway, подобный Ninebot Mini; накладные и внутриканальные наушники; смарт-телевизоры; датчики движения для дома; камеры наблюдения и многое другое.

Дела с бизнесом аксессуаров шли хорошо и помогали Xiaomi приблизиться к своим планам стать компанией по продаже интернет-услуг. Все эти продукты были проданы в интернет-магазине Xiaomi, а также через приложение Mi Home, где вы можете не только управлять подключёнными устройствами Mi, но и покупать новые вещи. Успех этих продуктов подтолкнул Xiaomi, к тому чтобы удвоить ставку на них, и в то же время расширить сферу их применения. Они чувствовали, что пришло время и это может выйти за рамки аксессуаров и устройств, таких как смарт-ТВ.

\»До нас дошло, что есть так много возможностей в широкой области продукции просто потому, что здесь давно не было инноваций,\» говорит Барра. \»Вы знаете, эти продукты остались теми же, дизайн не был переосмыслен, они не развивались, не подключались к интернету… возможностей была масса\».

Тут наступил момент «a-ха»: Xiaomi решила сделать очиститель воздуха. До сих пор компания делала аксессуары, которые были бы ассистентами для своих смартфонов или крошечные устройства, ориентированые на молодых, технически подкованных клиентов. Но может ли компания продавать бытовую технику без подключения к смартфону? И могла ли она создать такой же ажиотаж для традиционно \»скучного\» продукта?

Оказывается, могла.

Xiaomi \»инкубировали\» компанию под названием Zhimi и дали задание, создать воздухоочиститель, достойный нести бренд Mi. Он должен был хорошо выглядеть, предлагать лучшую очистку воздуха, чем существующие модели, и он должен был быть подключен к интернету, чтобы пользователи могли управлять им с помощью своих телефонов Mi.

Xiaomi и Zhimi понадобилось менее года, чтобы достичь этого. Мало того что Mi Air Purifier выглядит как произведение искусства — такое, что вы были бы не против разместить его в центре вашей комнаты, а не прятать его в углу — он также умён. Пользователи в режиме реального времени на своих смартфонах могут получить отчеты о качестве воздуха в помещении, они могут контролировать очиститель воздуха удаленно, и он может даже автоматически заказывать новые фильтры через Mi.com! Ни один другой очиститель воздуха на рынке не предлагал всё это.

Продажи Mi Air Purifier составили 20% от всех продаж новых очистителей воздуха в Китае в течение семи месяцев после запуска, по заверениям Xiaomi, на данный момент было продано порядка 1 млн штук. Xiaomi уже начал создавать более компактную, улучшенную версию Mi Air Purifier.

\»Всё это простые идеи, если вы рассуждаете, с точки зрения Кремниевой долины, но старые производители думали со старой, промышленной, точки зрения. Их продажи шли через привычные каналы сбыта с огромными издержками\», — говорит Барра.

Xiaomi не только переосмыслила, как сделать существующие приборы умными, связанными и красивыми — компания также смотрит на то, как сделать дорогие приборы более доступными и привести их в пределы досягаемости других пользователей. Их последняя ставка, Mi Rice Cooker — рисоварка за 1000 юаней ($150), может привнести логотип Mi в дома, в которых даже нет смартфонов от Xiaomi.

Как и все другие устройства в экосистеме Mi, даже Mi Rice Cooker подключена к интернету и поставляется с собственным приложением, которое позволит пользователям управлять ей с помощью своих смартфонов. Все, что необходимо сделать пользователю, это сканировать штрихкод упаковки и рисоварка сделает всё остальное. Xiaomi утверждает, что её Mi Rice Cooker может конкурировать с дорогими, топовыми рисоварками японских марок, которые не только стоят дорого для производства, но имеют высокую накрутку при продаже.

\»Создание хорошей рисоварки не так простое дело,\» – говорит Барра. \»Мы задали себе вопрос, как мы можем заставить рисоварку быть такого же качества и при этом упростить процесс её производства. Это то, что мы делаем — мы пересматриваем продукты, а не делаем их так же, как индустрия делала в течение десяти лет до нас\».

Рис является серьезным бизнесом в Китае и успех Mi Rice Cooker может помочь Xiaomi в становлении крупной компанией бытовой техники. Лей Джун поставил перед собой амбициозную цель в 10,5 млрд юаней ($1,62 млрд) доходов от экосистемы Mi в 2016 году. Mi Rice Cooker должен продвигаться хорошо, иначе придётся продать очень много пауэр банков и умных браслетов.

---

История Xiaomi едва началась. Компания по-прежнему известна как выскочка с дешевыми смартфонами, бросающая вызов Samsung и Apple на различных рынках, но это описание быстро становится недостаточным для охвата большого каталога продукции компании и ещё больших амбиций. В конце концов, её влияние на Китай и мир, возможно, будет не так зависеть от мобильных телефонов, как все полагали.