Пятнадцать лет величия: почему Тим Кук не просто глава Apple, а настоящая легенда
Время подводить итоги.
Сегодня ночью Тим Кук объявил об уходе с поста генерального директора Apple —поста, который он принял из рук Стива Джобса в 2011 году. Его место займёт Джон Тернус — опытный инженер, инноватор и в прошлом вице-президент компании по аппаратному обеспечению.
Мы уже перевели письмо Кука фанатам Apple и рассказали, кто такой Джон Тернус, а теперь пришло время оглянуться назад и вспомнить, какой стала Apple под руководством Тима Кука.
Прощаться с Тимом Куком пока рано: он продолжит исполнять обязанности генерального директора до конца лета, а затем, 1 сентября, займет кресло председателя совета директоров Apple. Представлять iPhone 18 Pro и первый складной iPhone Ultra будет уже Тернус.
28 лет с Apple
В компанию Кука пригласил Стив Джобс. К моменту его возвращения в 1997 году в Apple творился раздрай: в разработке находилось свыше 70 неанонсированных устройств. У компании не было финансовой подушки и чёткого плана, что и в какой последовательности производить.
Джобс немедленно отменил все сырые прототипы и сосредоточился на заветной мечте — первом iMac, которому было суждено стать культовым. Но, чтобы вернуть компании былое величие, одного успешного продукта было недостаточно.
Джобсу был нужен человек, который смог бы навести операционный порядок, отладить бизнес-процессы и заново выстроить хорошие отношения с поставщиками — без них массовый успех будущих iPod, iPhone и iPad был невозможен.
Этим человеком и стал Тим Кук — ветеран IBM (на секундочку, главного конкурента Apple на тот момент), курировавший производство и дистрибьюцию компьютеров на территории Северной Америки.
Он присоединился к команде в 1998 году и образовал с Джобсом идеальный дуэт инноватора-перфекфциониста и требовательного операционщика, под руководством которого компания работала как часы.
Международная логистика была выстроена на отлично, товары немедленно отгружались с производственных линий сразу в магазины, а Джобс наконец-то смог сосредоточиться на дизайне и полировке деталей, не переживая за работу остальной компании — за ней приглядывал Кук.
Благодаря этому Кук быстро завоевал доверие Джобса и уже к 2004 году был назначен исполняющим обязанности CEO на время борьбы Стива с раком. А когда болезнь вернулась к Джобсу с новой силой в 2011 году, тот предложил кандидатуру Тима Кука совету директоров в качестве главного и единственного преемника.
Эпоха Тима Кука
Заняв кресло генерального директора, Кук первым делом сосредоточился на укрепление рыночных позиций Apple за счёт сервисов. В 2014 году мы все впервые услышали про оплату смартфоном через Apple Pay и начали считать шаги в приложении «Здоровье». Ещё через год Apple запустила музыкальный сервис Apple Music.
К 2019 году команда Тима Кука запустила стриминг Apple TV+, подарив миру одни из самых уникальных проектов, включая «Укрытие», «Теда Лассо», «Убийц цветочной луны» и «Разделение».
Тим Кук не боялся сложных и экспериментальных проектов. По его признанию, Джобс лично наказал ему: «Никогда не спрашивай, как на твоём месте поступил бы я», — и он не спрашивал.
Тим Кук дал зелёный свет разработке Apple Watch — сам Джобс часы не носил, и неизвестно, как отнёсся бы к прототипу. Джобс сомневался насчёт беспроводных наушников — Тим Кук отказался от 3,5-мм разъёма в iPhone 7 и сделал AirPods самыми продаваемыми наушниками в мире.
Джобс не любил огромные смартфоны — Кук начал экспериментировать сначала с Plus-моделями, а затем и вовсе убрал кнопку «Домой», установив в iPhone X экран от края до края, который со временем вырос до 6,9-дюймового iPhone 17 Pro Max.
Оглушительный успех iPhone стал для Apple основным источником дохода, но Тим Кук не хотел останавливаться на достигнутом. Под его руководством Apple начала работу над первыми прототипами домашних роботов и шагнула в эпоху пространственных вычислений, представив первую гарнитуру дополненной реальности Vision Pro.
Кук не боялся пробовать трудные проекты и, что ещё важнее, не боялся отменять неудачные решения: как только он чувствовал, что разработка заходит в тупик, то мигом сворачивал проект и не держался за вложенные инвестиции. Так, например, случилось с автомобилем Apple — одним из самых амбициозных и футуристичных продуктов.
Проехали: каким мог быть автомобиль Apple
Кук не любил заниматься поглощениями крупных компаний. Всякий раз, когда топ-менеджеры Apple оказывались на распутье — создать новый продукт самостоятельно или приобрести конкурента с готовым решением, — Кук выступал против покупки.
Именно он наложил вето на приобретение Tesla во времена разработки Apple Car, а также поручил создать свой Apple TV+ вместо поглощения Netflix.
Опыт работы операционным директором научил Кука высоко ценить технологическую независимость. Если Apple могла что-то делать сама — она должна была научиться делать это сама. Эта философия распространялась и на чипы.
Компания начала проектировать собственные чипы для смартфонов ещё во время разработки iPhone 4, но свои самые производительные компьютеры — MacBook, iMac и Mac Pro — долгое время выпускала на процессорах Intel.
Тим Кук изменил и это — в 2020 году Apple представила свой первый MacBook на чипе M1, построенном на архитектуре ARM. Вместе с ним компания перевела на Apple Silicon всю линейку компьютеров, включая Mac mini и iMac.
Переход на Apple Silicon, обеспечил макбукам впечатляющую производительность и рекордное время автономной работы, а необходимость переписать macOS под ARM позволила Apple вычистить код операционной системы от старых и ненужных компонентов — что-то, на что так и не решилась Microsoft со своей Windows.
Самая тяжёлая работа Тима Кука — менеджмент цепочек поставщиков — оставалась практически невидимой для массового потребителя. Его команде удалось довести логистику сотен миллионов iPhone, iPad и Mac до совершенства, благодаря чему количество активных яблочных устройств по всему миру перевалило за 2,5 млрд.
Кук ловко использовал эффект масштаба в свою пользу. При нём Apple начала ставить в iPad чипы от MacBook и представила MacBook на чипе от iPhone — всё для того, чтобы перенести часть себестоимости чипа (самой наукоёмкой и сложной детали) с ноутбуков на смартфоны и планшеты.
Или, например, чтобы запустить в производство нестандартный аккумулятор супертонкого iPhone Air, команда Тима Кука придумала упаковать его в MagSafe Battery Pack, внутри которого находился тот же аккум, что и в Air.
Это позволило масштабировать количество произведённых батареек, устранить переживания потенциальных пользователей по поводу автономной работы iPhone Air и снизить себестоимость одного аккумулятора.
Тиму Куку удавалось решать не только внутренние проблемы, но и уклоняться от внешнего давления со стороны политиков и крупных государств.
С одной стороны, он сумел договориться с китайскими регуляторами и сохранить доступ компании к рынку второй экономики мира, которую тут же подчинила себе. С другой стороны, минимизировать риски от трамповских тарифов, перенеся часть производственных цепочек в Индию и на территорию США.
При этом в погоне за снижением себестоимости Кук смог найти баланс и не уронить планку качества, за которую фанаты полюбили Apple. Даже сверхбюджетный MacBook Neo, представленный в этом году, ощущается как премиальное устройство.
За 15 лет работы на посту генерального директора Кук сумел масштабировать Apple в огромного джаггернаута: численность персонала выросла более чем на 100 000 человек.
Годовая выручка компании взлетела в четыре раза (со $108 миллиардов в 2011 финансовом году до $416 миллиардов в 2025-м), а рыночная капитализация улетела в стратосферу с $300 млрд до $4 триллионов!
Что будет после Кука?
В этом месяце Apple исполнилось 50 лет — большая веха, к которой компания подошла в очень здоровой финансовой форме. Вместе с работающей как часы компанией Джон Тернус в придачу получит ещё и кресло самого влиятельного CEO.
Теперь ему предстоит закончить начатую при Куке работу над юбилейным iPhone 20, вдохнуть жизнь в редизайн MacBook с OLED-экраном, а также решить, что делать с умными очками, домашними роботами и устройствами для умного дома.
И, самое главное, сделать это только так, как видит он сам: никогда не спрашивая себя, как на его месте поступил бы Тим Кук.
